Le terrain de chasse hexagonal des banques de détail se réduit comme peau de chagrin : plus de 98 % de la population a déjà un compte bancaire, et moins de 5 % changent d'enseigne chaque année. Dans ce contexte, les jeunes de moins de 25 ans, qui représentent près de 30 % de la population française, constituent le principal vivier de croissance à long terme, car il assure la pérennité du fonds de commerce des banques. Le constat est sans appel : entre 40 % et 90 % des nouveaux clients qui ouvrent un compte ont moins de 28 ans et, dans certains établissements 40 % des clients ayant plus de 40 ans ont ouvert leur compte avant l'âge de 25 ans.

Quel qu'en soit le coût, le recrutement des jeunes générations est donc primordial. En témoignent les nombreuses offres promotionnelles dédiées, de la carte bancaire gratuite aux crédits gratuits, qui plombent la rentabilité de cette clientèle. Il faut dire qu'elle est d'autant plus difficile à attirer qu'elle est déjà captive : trois enfants sur quatre se contentent en effet d'ouvrir leur compte bancaire dans la même banque que leurs parents. Les distributeurs historiques du Livret A - Caisses d'Epargne, La Banque Postale et Crédit Mutuel -bénéficient par ailleurs d'une position naturelle plus forte auprès des moins de 18 ans.

L'enjeu est donc double : capter, mais aussi éviter qu'un jeune client ne s'en aille alors même qu'il commence à devenir rentable parce que son équipement en produits bancaires s'étoffe. « Le mariage et l'entrée dans la vie active constituent les deux zones principales de fragilité, souligne Evelyne Toméo, directeur du marché des particuliers à la Société Générale. Le mariage parce que les nouveaux époux font le plus souvent le choix de ne conserver qu'une banque principale, celle de la jeune femme le plus fréquemment ; et l'entrée dans la vie active, qui correspond à un changement de revenus et de besoins. » La banque de la Défense a développé des outils qui lui permettent de repérer ces périodes sensibles afin de retenir au mieux ses clients au travers d'offres adaptées.

Offrir des produits différenciants

Pour les distributeurs historiques du Livret A, la banalisation de sa distribution l'an dernier a fait de la fidélisation de leur plus jeune public un objectif particulièrement important. Sur les 4 millions de jeunes de 18 à 30 ans que compte le réseau des Caisses d'épargne, à peine 60 % sont en effet des clients actifs. Une proportion qui s'explique par le fait que cette « manne », en majorité issue de la collecte du Livret A, n'avait pas été exploitée à sa juste mesure par les distributeurs historiques. Retenir les plus jeunes clients « est plus qu'un enjeu pour nous », concède Fabrice Labarrière, directeur du marché des particuliers des Caisses d'épargne. L'Ecureuil s'est fixé comme objectif d'équiper ces clients peu actifs et de capter 300.000 nouveaux clients jeunes d'ici à 2012.

Pour attirer les étudiants et les jeunes actifs, les banques rivalisent de propositions diverses et variées mais la recette de base est peu ou prou la même : une offre peu onéreuse de services bancaires basiques adaptés aux besoins et aux ressources limitées de cette population, associée à un produit affinitaire différenciant. La Société Générale a par exemple noué depuis trois ans un partenariat avec Universal Music qui permet à ses jeunes clients d'accéder à une offre de musique avantageuse. Ces services ont l'ambition de rendre les établissements bancaires plus proches des jeunes mais « la banque n'aura de légitimité que si elle démontre d'abord sa capacité à conseiller et à satisfaire parfaitement les besoins bancaires de cette clientèle », souligne Evelyne Toméo.

Gestion de la banque au quotidien avec les premiers revenus et les premiers agios, financement d'un permis de conduire ou d'études, achat d'un bien immobilier... « La période de 18 à 30 ans est la période où le client va vivre le plus d'événements dans sa vie. Il est primordial d'être présent pour proposer des solutions bancaires appropriées », résume Christine Fabresse, directeur de la banque de détail pour le réseau des Caisses d'Epargne. 

Source : Les Echos, 18/08/2010